”I Sell You“—Avatar’s marketing strategies

（还是在中国时写的，但是因为直到上周才看了电影，所以现在才发上来。要特别谢谢王老师的鼓励！）

2007年加州的那场大山火，起火点离詹姆斯卡梅隆在洛杉矶马里布的家很近。当野火蔓延将至的时候，他的那些明星富豪邻居们，像梅尔吉布森和布莱妮等，都匆匆弃屋而去。可喜欢潜水和打猎的卡梅隆却搬了个凳子，坐在院子里看不远处山上几百英尺高的火墙随风起舞。

不过在他陶醉于那宛如末世般的火舞烈焰时，没忘记先穿上消防员的防火服，备好氧气面罩。并把游泳池里的水掺上消防泡沫，把房子上上下下喷了一遍。

这就是典型的詹姆斯卡梅隆，喜欢大场面，喜为常人所不能为，而且十分钟爱高科技。他的这些鲜明特点，不仅反映在他拍出来的一部部电影上，也反映在了对《阿凡达》的宣传推广上。

好莱坞对高成本的商业制作所进行的市场营销，早就形成了一套非常成熟而且不断进化的机制。这次20世纪福克斯在对《阿凡达》投入了创纪录的制作费之后，宣传上自然不敢掉以轻心。以往好莱坞在大片推广上的成功套路自然要一招不差，而且一定要在规模和范围上做到最大，不惜重金，做足全套。所以福克斯在影片上映前所采用的系列营销手段，“喜大”的特点随处可见。很典型的一个例子就是在联手快餐业对电影进行宣传时，福克斯放弃了同好莱坞合作最多、最有经验的“汉堡王”(Burger King)，而是同麦当劳签了合同。——因为跟卡梅隆这个名字联系在一起的，只能是最大的。

同时福克斯也意识到，《阿凡达》作为一个完全原创的作品，除了詹姆斯卡梅隆这块金招牌之外，缺乏像《蜘蛛侠》或《指环王》那类改编作品在上映前所拥有的大量粉丝基础。要想使影片在商业上取得成功，在进行宣传时，单纯的依靠大规模的资金投入是不够的。更要在形式上力争另辟蹊径，推陈出新。

近年来随着网络微博等新媒体的兴起，好莱坞商业片的市场推广也与时俱进，发展出很多新的模式。2008年的《蝙蝠侠：暗黑骑士》（Batman，The Dark Knight）在票房上取得的巨大成功，就被认为很大程度上得益于影片宣传时采用了ARG（alternate reality gaming）市场推广方式，通过炒作与剧情相关的网站来吸引大量影迷。

福克斯和卡梅隆在经过精心的准备之后，把《阿凡达》市场推广的第一站选在了被称为“Comic Con”的圣地亚哥国际漫画节上。一年一度的Comic Con目前已经发展成为好莱坞各大公司的新片试金石。（像08年的《钢铁侠》（Iron Man）就是在Comic Con上出人意料的受到追捧之后，随之在票房上凯歌高奏。）09年7月23号，卡梅隆携部分主创人员在Comic Con上亮相，并放映了25分钟左右的《阿凡达》片花。对此片渴盼已久的影迷们第一次在大银幕上得以一窥《阿凡达》芳容之后，反响十分热烈，媒体上也几乎是一面倒的叫好声。

首战告捷，福克斯随之趁热打铁，宣布8月21日为全球“阿凡达日”，在世界各地数百块IMAX银幕上放映16分钟超长剧场版的《阿凡达》3D预告片。想要观看的影迷需要在影片官网上预定影票。这种史无前例的“凭票观看预告片”的推广活动，不仅成功的在影迷中掀起了新一轮的“阿凡达热”，进而也导致了好莱坞圣诞档期的重新洗牌。像大导演罗伯特赞米基斯（Robert Zemeckis）苦心沥血，同样用先进的3D技术拍摄出的新片《圣诞欢歌》（A Christmas Carol），为了躲避《阿凡达》的风头，就不得不把档期提前到了11月。更重要的是，卡梅隆利用影迷们的高涨热情和预告片中炫目的3D视效，在影片正式上映前4个月成功的提醒了全美的影院经理们：一个新的时代到了，没有3D赶紧上3D,没有IMAX赶紧上IMAX。福克斯此举，可以说是一箭三雕。

“阿凡达日”后，福克斯围绕着影片的宣传以各种形式铺天盖地全面展开。当你走进一家麦当劳购买一份巨无霸套餐，打开一罐可口可乐ZERO，或者选购新款的LG手机，试驾本田出产的新车，去球场观看一场橄榄球比赛时，阿凡达的广告都会不期而至。更不要说在传统和网络媒体上，无穷无尽多种形式各种版本的广告和预告片了。

根据《纽约时报》的数据，福克斯公司在《阿凡达》的市场推广上投入的资金高达1.5亿美元，创造了一个新的影史之“最”。

然而，仅仅是最大或最贵，还不足以反映出卡梅隆的风格来。在对《阿凡达》的宣传上，在除了规模空前无远弗届之外，卡梅隆的直接参与下，更大的一个特点是充满了革命性的技术创新。

比如在影片周边产品的开发上，大量运用了一种称之为Augmented Reality（AR）（增强现实）的先进数字技术。每一个《阿凡达》的人偶玩具都带有一个称为“I-Tag”的卡片，在avataritag.com上下载相应软件后，再用电脑摄像头对I-Tag进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上出指点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，实现真正的“弹指神通”。类似的技术还被运用在可口可乐的ZERO包装罐，和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”（McDonald’s Thrill Cards）上。

高技术市场推广的另一个例子是福克斯在网上推出了史上第一款互动式阿凡达预告片。以往的电影预告片只是一段段制式不同的视频文件。而阿凡达的互动预告片实际上却是一个软件。在下载安装之后，影迷不仅可以通过点击这款利用Adobe AIR开发的“预告片”观看已发布的几款预告片内容，而且可以在观看过程中，通过类似“DVD彩蛋”式的互动功能，来观看扩展的支线情节。最酷的是，这个“预告片”还提供了与Twitter, Facebook, Flickr 和YouTube等社交网站互动更新的功能，令影迷可以随时关注和参与网上与阿凡达有关的所有热点话题和讨论。

在影片制作的同时开发同主题的电子游戏已经成为好莱坞片商赚钱的一个常规手段，在卡梅隆的积极参与下，著名电子游戏公司育碧（Ubisoft）通过两年多的努力，将根据《阿凡达》改编的同名游戏（James Cameron’s Avatar：The Game）研发成为电游史上第一款3维立体影像游戏。玩家在戴上特制眼镜后，就可以在游戏过程中体验到从未有过的身临其境的环境感受。虽然由于3D版的游戏需要配置价值不菲的新型电视，所以超炫的3D感受对于大部分普通玩家和影迷来讲暂时还难以企及，但无疑福克斯和育碧联手开辟了电子游戏的一个崭新时代。

《阿凡达》上映之后在世界各地所创造的一个个票房神话，已经证明了上述种种市场推广手段是极其有效的。但是除了这些商业化的造势，促成《阿凡达》这种成功的，还有一个不可忽视的重要因素，就是影片本身的高质量。

2008年当《暗黑骑士》的北美票房接近4亿美元时，《娱乐周刊》上曾有有一篇文章指出，《暗黑骑士》也许会成为年度票房冠军，但绝不会对《泰坦尼克》的票房纪录构成威胁。《泰坦尼克》18亿美元的全球票房，是靠着在长达几个月的时间里大量影迷不断回到电影院反复观看形成的。而形成那种现象的原因，从商业推广的角度上至今也没有人能真正解释得清。

所以，尽管当下围绕着电影的市场营销大行其道花样翻新，但好莱坞的发行商们仍有一个共识，就是在所有的推广方式中，最有效的，还是要靠影迷们之间的口口相传。《阿凡达》上映后，“avatar”迅速成了推特上被“推”得最多的一个词。这种微博时代的“口口相传”，对影片创造高票房可以说是居功至伟。而影片的好口碑，根本上还是要取决于影片先进的视觉效果和一个有血有肉的故事的完美结合。卡梅隆曾对《纽约客》（New Yorker）记者说，在《阿凡达》炫目的视效外衣之下，他其实更关心的是要讲好一个爱情故事。其实无论是当年的《泰坦尼克》还是今天的《阿凡达》，卡梅隆在技术和视觉效果之外，对于“好故事”的追求，都对影片的成功起到了至关重要的作用。

我们还应该看到，对于对于卡梅隆来讲，无论是在《阿凡达》这部电影的制作上还是在市场推广上，其最终目的，绝不仅仅是票房上的成功。

卡梅隆在接受《PSOM》（PlayStation Official Magazine）杂志采访时，谈到了在《阿凡达》的摄制和推广过程中有很多革命性的技术突破和创新。卡梅隆说，他在筹备这个电影时是这么想的:“我要出山拍一部大片，所有人都得记笔记”（“I am gonna come out and make a big film, then everybody need to have take notes.”）

卡梅隆的性格决定了，当他卧薪尝胆，十几年磨一剑，一朝出世，他对笑傲江湖的定义，不仅要“武林称雄”，更要改天换地，沧海桑田。他预见到了电影发展史上一个新时代即将到来，而且决心作新潮流的引导者。

除了在电影拍摄时自己研发新的3D摄影机，在影片推广时也大力推动全美各地影院的3D化。目前美国各地的3D银幕从1000块发展到了3500块，如果不是经济危机的影响，甚至可以到达5000块。硬件上的大规模更新换代，使好莱坞各大片商加大对3D项目的投入成为可能。除了拍摄新作，还可以将《星球大战》、《泰坦尼克》和《指环王》这类老片制作成3D版本重新发行。而影院在放映3D电影时在票价上“多收三、五块”，则会大幅提升整体的票房收入。3D影片上映之后在蓝光DVD和游戏的发行上，又会带动下游产业的技术革命和硬件的销售。可以说，《阿凡达》的成功，对整个电影产业的发展都产生了广泛而深刻的影响。别的电影是做市场推广，在阿凡达这个case上，实际上是电影在推动市场。

在上映近一个月后，《阿凡达》不仅在票房上一路奏凯，同时舆论也普遍将其看作第82届奥斯卡的大热门。可以预见，从2月2号奥斯卡提名揭晓到3月7号的颁奖礼这段时间，福克斯一定又会借机掀起新一轮的宣传攻势。在高票房、好口碑和出色的市场营销的推动之下，如果《阿凡达》在奥斯卡颁奖礼上再创当年《泰坦尼克》的辉煌，绝不会令人感到意外。20世纪福克斯的一个行政主管对好莱坞的八卦天后妮基芬克（Nikki Finke）说，以前卡梅隆是“世界之王”，现在他是“宇宙的主宰”。（“Mr. Cameron was king of the world but now has dominion over the universe.”）